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"立冬的第一杯运道咖，还没开门就欠下了 600 杯！""疑似王俊凯的兵朝咱们开炮了"买球·(中国大陆)APP官方网站，昨天上昼，运道咖的职工在酬酢集聚上的发帖引起了一阵搅扰，凭借新晋代言东谈主的加抓，各家门店曾经提前开启了双十一。

这几天，运道咖的好音讯相继而至。10 月 31 日，运道咖的宇宙门店数目结巴了 4000 家大关，一周后，11 月 7 日，运道咖阐发文书王俊凯成为全球品牌代言东谈主，音讯一出，再次引爆酬酢话题，网友一致以为"运道咖高攀了""运道咖打理打理准备升咖了"。

热度和门店销量是最直不雅的评释。面前，官宣话题 # 王俊凯运道咖全球品牌代言东谈主 # 微博阅读量曾经飙升至 2.6 亿，计划量高达 89.3 万，酬酢媒体上，"校门口运道咖昨天看总销量 300+，今天九点多点餐曾经排到 2000+ 了""早上八点附近曾经售罄""疑似外卖小哥攻打运道咖"，计划声息雄起雌伏。

在粉丝的狂欢声中，运道咖再次成为世东谈主关注的焦点。与此同期，也有不少东谈主对运道咖的未来充满了担忧，"怎样身边的运道咖都曾经倒闭了，念念买都买不到"，他们将王俊凯的代言看作是其在危境中的自救之举。

一边开业一边倒闭成为常态，这句话成了运道咖的真确写真。10 月份，运道咖高调文书"新疆第 100 家店开业"，但从全体数据来看，这个比瑞幸和库迪更早创立的品牌，如今门店数却远远过时。

笔据蜜雪冰城本年 1 月递交的港股招股书，罢了 2023 年 9 月底，运道咖的门店数约 2900 家。但是，截止到本年 11 月 8 日，窄门餐眼自大，在营门店惟有 2922 家，意味着近一年来新开店铺和倒闭店铺基本抓平，只加多了 22 家。

事迹也遏制乐不雅。2021 年，运道咖赔本 69.57 万元，2022 年第一季度，盈利 40.51 万元。比拟之下，2021 年、2022 年，蜜雪冰城总部净利润为 19.10 亿元、19.97 亿元，在蜜雪冰城本年 1 月递交的港股招股书中，蜜雪冰城不再单独败露运道咖的策动情况。

廉价内卷曾经成为咖啡行业的共性，在这一阶段，一向营销动作很少的运道咖签约王俊凯当作全球品牌代言东谈主，显然也所以高热度、高国民度艺东谈主，试图走出泥沼，进一步破局。

01 咖啡行业凶猛，运道咖找王俊凯自救

咖啡市集的竞争曾经到了尖锐化阶段，年青东谈主对咖啡的条件不再是简短的"低廉就行"。品牌、品性，甚而是营销的创意，都成为了他们采取时的紧要考量。

着眼通盘行业，运道咖被吐槽独一的上风似乎只剩下了廉价。无论是联名、营销如故代言，确凿莫得任何行为的运道咖比拟其他咖啡品牌作念得远远不够。

不难发现，感觉尖锐的品牌们，早就掀翻了波浪。举例，瑞幸咖啡在营销上阐述得尤为活跃，2022 年与椰树联名，2023 年与茅台调解，本年又收拢了游戏《黑传说：悟空》的热度，每年都有不少出圈的案例。

而在代言东谈主的采取上，瑞幸咖啡在 2023 年与明星的调解次数达到了 32 次，仅在本年上半年就有 11 次调解。长久来看，瑞幸采取易烊千玺和刘亦菲，或是库迪签约王一博，都带来了巨大的流量和市集影响力，反之，运道咖直到 2023 年 10 月才有了第一位品牌代言东谈主鞠婧祎。

某种进度上，运道咖邀请王俊凯代言并推出关联附近，不错看作是对新茶饮大范围营销化趋势的一次跟进。

从行为来看，运道咖摄取了将代言东谈主与特定产物绑定的营销逻辑。王俊凯代言的产物线中，椰椰拿铁、太妃香草拿铁和茉莉拿铁当作主推单品，其中，太妃香草拿铁当作 10 月 25 日推出的新品，与椰椰拿铁和茉莉拿铁这两款市集宿将一同被打包实行，新老产物进行联动与绑定。此外，为了与代言东谈主 9 月 21 日的生辰相呼应，在好意思团等平台上，单杯饮品的价钱从 9.9 元调遣为 9.21 元，强化了代言东谈主与产物之间的干系。

不同于以往的派遣和低调，此次运道咖为了庆祝代言东谈主官宣，不仅上新了代言东谈主双杯纸袋、杯套、外卖保温袋等适度包装，还推出了小卡、贴纸、明信片、海报等明星附近，不到 20 元，一杯椰椰拿铁 + 一杯太妃拿铁就能 get 明信片或者小卡，而满 11 杯就能集皆统共附近，眩惑了无数粉丝的柔软追捧。

与线下门店同步伸开的还有线上电商渠谈。比如在淘宝运道咖就推出了关联促销行为，49 元奏凯 3 盒不同口味的咖啡粉加上马克杯和面包干，且下单即送代言东谈主附近，进一步锁定了豪侈东谈主群。官宣今日，客单价在 50 元驾驭的速溶咖啡，在不到 8 小时，就罢了了超 2 万件事迹，带来了 100 万以上的销售额。

站在品牌角度，不难判辨为什么运道咖采取王俊凯当作代言东谈主，背后有着更多的概括性考量。

领先，采取高国民度、同期曾经代言多个海外高奢品牌的王俊凯，无疑是一次环球侧品牌形象的晋升，酬酢舆情中，好评和正面反馈占据主流，不乏网友以为此次是"运道咖高攀"了，代言不仅晋升了品牌形象，背后还有运道咖看中的投资的长线讲述和口碑打造。

其次，明星与品牌销量之间存在深度关联，尤其是中廉价位产物，时时是流量明星最能平直带动销量的规模，也更具有带货后劲。

运道咖产物单价绝大部分不逾越 10 元，也被称为"王俊凯代言最低廉的产物"，靠着代言东谈主的国民度和影响力，运道咖迎来了显耀的市集反响。

最平直的体现就是产物销量的激增，好多门店都出现了爆单征象。豪侈者在酬酢平台上的反馈如"职工两个东谈主压根忙不外来，我一个小时前点的咖啡当今还没作念"，这些声息在官宣今日层见叠出，门店濒临的巨大订单压力。

此外，品牌在采取代言东谈主时越来越注重艺东谈主的市集活力和长久后劲，此次调解还能匡助运道咖塑造更显然的品牌个性和年青化的标的，在市集上更具竞争力。

实质上，国民偶像如王俊凯具有极高的关注度和敕令力，以及广阔的粉丝群体。王俊凯在微博领有 8350 万粉丝，其中 18-30 岁的年青东谈主占据了 70%，这部分东谈主群不仅是年青东谈主中的主力军，亦然豪侈市集的后劲股。显然，运道咖通过与王俊凯的调解，试图更精确地触达意料打算受众，进一步扩大市集份额。

但是，在名义的阻挠和狂欢背后，市集对运道咖的未来并不那么乐不雅。

市集竞争加重，运道咖致力于跟进，难以通过门店彭胀来保抓竞争力。显然，此时品牌采取高流量和高影响力的代言东谈主王俊凯，但愿借重罢了品牌的升级。但是，从实践遵守来看，尽管短期内销量有所晋升，但品牌默契的"升咖"并未罢了。

这种局限性在王俊凯的代言物料和格调上阐述得尤为昭着。无论依旧不息了较为传统的大头照格调的附近物料，如故败落改进见地和细密的包装的 TVC，都莫得展现出品牌升级的走向和相匹配的质感。

比拟之下，雷同在 10 元驾驭的价钱带，其他品牌如库迪采取王一博和范丞丞当作代言东谈主，瑞幸签约易烊千玺和刘亦菲，物料包装和 TVC 打造都更倾向于品性感。以同期瑞幸与易烊千玺调解的费尔岛拿铁新品为例，竭诚款杯套和圣诞格调纹样，在视觉上凸起良善和节日的氛围，瞎想上也体现了品牌的细密和悉心。

酬酢媒体上，"王俊凯代言后运道咖的买卖简直能好起来吗？"计划底下，大多数用户都暗示"意料不可"，以为情况可能不会有所改善。甚而有些运道咖的职工也参与了计划，一位来自山东的职工涌现，"我雇主曾经关闭了两家运道咖门店，还有两家正在寻求转让"，好多加盟商正濒临倒闭的风险。

此外，门店数目的不及极大限制了运道咖对多量东谈主群的发射能力。不少粉丝暗示念念要援手却无处可去，"宇宙才 2000 多家门店，去那儿喝？我在广州都没怎样碰到过"，天津的网友也在怀恨，"最近的一家离我十几公里"，他们只可通过代买代喝的方式来获得附近。

数据也说明了运道咖的逆境。与门店数目逾越两万家的瑞幸和七千多家的库迪等品牌比拟，运道咖 2922 家的门店隐敝范围显得小巫见大巫，背后是十倍差距。

02 外部围攻、里面竞争，运道咖被前后夹攻

咖啡品牌采取流量代言东谈主并不罕有，此次运道咖签约王俊凯当作代言东谈主也下了"血本"，此类艺东谈主仅是代言用度就逾越千万。不难判辨，一定进度上运道咖也在向加盟商展示品牌实力，传递出"咱们能请到顶级代言东谈主，你们不错释怀加盟"的信息，来增强品牌流量援手和形象背书。

但是，这种名义的"秀肌肉"并未照应品牌的中枢问题。尽管运道咖曾经封锁到需要在品牌形象和年青化见地上作念出改善，但从具体动作来看，只停留在名义的升级并莫得长远到品牌中枢，终究仅仅治标不治本。

市集共鸣是，运道咖的问题并不可靠一次代言能调动，在饮品市集廉价内卷，日益强烈的竞争中，品牌需要有了了的宣传点来眩惑和留下豪侈者。

一多半咖啡品牌们仍濒临着"打造爆品很难，作念出品牌影响力更难"的广阔逆境，运道咖亦然如斯。

具体来看，豪侈者们的吐槽大约有二。

一方面，运道咖在产物特质上存在不及，迄今为止没打造出一款大爆品，哪怕是热卖 TOP3 的牌号冰拿铁、现磨好意思式咖啡、现磨拿铁咖啡也都作念不到像瑞幸咖啡的生椰拿铁一样 3 年卖 7 个亿的事迹；同期，运道咖在产物改进上也显得较为放心，官方公告自大，在 6-8 月的旺季，只上新了 4 款新品。

最昭着的对比是肯悦咖啡，除了基本的好意思式、拿铁咖啡，还在此基础上设备了冰吸绿豆味生椰拿铁、冰摇杏皮好意思式、海盐焦糖雪顶咖啡等当下漂后的单品，此外，极具创意的蛋挞 dirty 和比脸还大的蛋挞，还一度成为"酬酢货币"，眩惑了不少豪侈者的追捧和打卡。

另一方面，品牌调性方面，运道咖似乎并未变成能与瑞幸等品牌昭着对打的形象。

"运道咖从来就不是瑞幸的竞争敌手。当今喝瑞幸的东谈主大多都莫得喝过运道咖，有一些是星巴克豪侈左迁过来的。但是再降最多就是库迪，但是不会再掉下去喝运道咖"，在不少豪侈者眼中，运道咖的品牌定位和市集形象过于"初级"，很难积蓄深厚的护城河。

再聚焦通盘咖啡市集，咱们不错看到，打"价钱战"已成为广阔共鸣。运道咖的问题在于，尽管其价钱一直不算高，但显然在价钱战中响应迟缓。

直到本年 6 月 6 日，运道咖才推出了" 66 运道季"行为，除了运道冰系列外，全场饮品领券后价钱封顶 6.6 元，这一大放价计谋在今日取得了显耀遵守，GMV 晋升了近 20%，新用户环比增长高达 105%，诚然在短期内提振了事迹，但也涌现了运道咖在长久价钱战上的滞后。

在此之前，运道咖在新品上市时也推出过两杯 9.9 元的促销行为，这种优惠仅限于新品。再往前纪念，大范围的促销行为要到 2023 年 7 月，那时运道咖推出了"天天两杯 9.9 元"行为，但参与行为的饮品仅有 4 款，且行为限时罢了，这种零星的促销行为，难以变成抓续的市集竞争力。

不错说，廉价的回旋镖，已砸回运道咖。

此前廉价是运道咖的最大上风，但跟着瑞幸咖啡 9.9 元常态化、肯悦咖啡推出天天 8.8 元和天天 9.9 元的优惠行为，以及库迪以 1 元、8 块 8 的廉价计谋快速彭胀，运道咖的价钱壁垒渐渐隐没，甚而在价钱战中处于颓势，扩店节拍也因此受到影响。相悖，这些竞争敌手的品牌声量大增，眩惑了更多的顾主和加盟商，门店数目也在快速增长，变成了范围效应。

在引以为傲的下千里市集，运道咖也濒临着挑战。肯悦咖啡、瑞幸等品牌也初始将门店开到每个大学、每个县城、每个城市，将高校视为紧要战场，甚而星巴克也初始大幅下千里，仅在本年第二季度就新进入 38 个县级市集。

显然，运道咖也封锁到了这少量，本年头始 6.6 元价钱战甚而常态化，但在卷死敌手之前，运道咖自身濒临的问题似乎更大。

首当其冲的等于加盟商，在 6.6 元的行为中，运道咖总部会在行为价的基础上，每杯给到门店 1.3 元 -2.3 元不等的补贴。这意味着，每卖出一杯 6.6 元的饮品，门店端实收会在 7.9 元 -8.9 元不等。但是，与此前的单价比拟，加盟商的利润好像减少了一元，不少加盟商以为这是"自掏腰包补贴公司"，受损的惟有加盟商的盈利空间。

价钱战背后是一场"供应链之战"，运道咖依托的是蜜雪冰城刚劲的供应链体系，但是，这一上风并莫得透彻回荡为加盟商的利润。

"说白了，运道咖的价钱太低了，念念走跟蜜雪一样的模式，外卖不收成，莫得像蜜雪那样的量，公司莫得任何营销时代，研发能力低下，纯靠蜜雪子公司、供应链刚劲来眩惑新加盟商"，运道咖的加盟商熊熊因时制宜的指出了问题，由于廉价，供应链上的上风并未透彻回荡为市集竞争力，运道咖的盈利空间渐渐收窄，加盟商们反而更留心其他品牌在营销方面的参加。

值得一提的是，尽管以雷同的供应链为卖点眩惑加盟商，但蜜雪冰城和运道咖加盟商的拿货价并分手等。

据逐日 · 东谈主物报谈，不少运道咖的加盟商说起，雷同的物料，供给运道咖加盟商的价钱要高于蜜雪冰城，蜜雪冰城的供货单是确凿半价的价钱，这种价钱各异使运道咖的加盟商在资本阻抑上处于不利地位，进一步松开了他们的盈利能力。

更严重的是，被蜜雪冰城卵翼的运道咖其实也在被蜜雪冰城围攻，本以为背靠大树好歇凉，罢了却迎来我方东谈主打我方东谈主的所在。

茶饮和咖啡市集的界限越来越恍惚，两者都在寻找第二增长弧线。据悉，古茗的咖啡产物飞快扩展至旗下逾越 2000 家门店，而这一数字在 9 月时仅为 500 家。雷同，蜜雪冰城也初始宝贵咖啡市集，平直与运道咖争夺市集份额。

在蜜雪冰城的点单页面中，曾经出现了成心的鲜萃咖啡分类，包括茉莉拿铁咖啡、芝士奶盖咖啡、拿铁咖啡、椰椰拿铁、雪顶咖啡等多种单品。值得详确的是，这些单品中的椰椰拿铁、茉莉拿铁以及经典拿铁咖啡亦然运道咖的主打产物。

无须置疑，跟着产物线的同质化越来越严重，蜜雪冰城凭能够恣意借更长远东谈主心的品牌影响力，决定了东谈主流的标的，也会迟缓松开运道咖本就不彊的市集影响力。

而回到运道咖自身，本年年中，运道咖曾利欲熏心地贪图到年底将门店数目扩展至 4500 家。但是，在 10 月举行的运营部门四季度动员大会上，这个意料打算被进一步晋升到了 5000 家，显然，公司关于彭胀绝顶紧迫。

但问题是，当一批又一批品牌涌入战场，运道咖很难通过价钱兵器，强化品牌在豪侈者的心智，而非被新的品牌替代。王俊凯的代言有时能为运道咖带来短期的关注和流量，但并不可照应运道咖面前边临的危境。

本文来自微信公众号"剁椒 Spicy "，作家：MIA买球·(中国大陆)APP官方网站，36 氪经授权发布。